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安踏永不止步连载32订货证-【新闻】

发布时间:2021-05-24 07:29:26 阅读: 来源:针阀厂家

“订货证”

丁志忠1992年接过公司副总一职——主管起销售,就开始认真“折腾”起了销售网络。几年来,丁先生借助于安踏小有的一点资源,进行着艰苦卓绝的努力。如果用小学生的“一边”、“一边”造句的话,我们可以得到这样的句子——丁先生一边开拓市场,一边推广品牌——进入某个区域市场,随后进行品牌推广,再开拓,最后打开这片市场,再推广、宣传品牌,循环不断。93年丁先生在太原投放了安踏史上的第一支广告,95年尝试大型体育赛事赞助,96年召开了首次经销商大会,97年启动VI建设,98年赞助中国田径协会、参加体博会……安踏就这样一个城市、一个城市,一个地区、一个地区不断地开拓,安踏跟星星点灯一样,点亮了一个又一个市场。

2008年美国“次贷危机”引发全球经济萧条,我国欧美出口贸易更是大受影响,广东大量的代工企业纷纷倒闭——晋江在上半年也关闭了数百家制鞋工厂。其它存活的鞋业公司只得把市场转向国内,做起内销业务,他们也与安踏几年前一般,一个地方、一个地方开拓市场,然而收效甚微,很是困惑他们。其时的安踏比较顺利、不停开疆拓土,是因为当时的市场处于非竞争形势,许多区域市场甚至是空白的——安踏长驱直入,这就是先人一步的好处——2007年电影《投名状》有一句经典台词,一步领先,步步领先。

安踏的销售渠道拓展经过大致7年的努力(1991—1998年),取得很大成绩,据多方的数据及权威报道信息显示,“截止98年底,安踏在全国拥有了近2000个专营点”——对于数字我是略有疑虑的。但有一点我必须要提醒读者的是,这些所谓的近2000个专营点,主要以专柜(商场、鞋店)为主要形式,有些只是在一家鞋店的某个角落摆上了安踏的运动鞋,绝不是我们今天在商圈里随意见到的一家形象美观、货品齐全、五颜六色的专卖店。丁志忠对这些网点的质量也心知肚明,但是成名之前的安踏,太需要它们的支持,以此推动渠道的延伸、企业规模的扩大,他需要等待一个成熟的时机,再来整合、提升网点。

虽然销售网点质量参差不齐,但是数量上的优质,还是拉动了安踏巨大的销售,打开了巨大的市场。此时,安踏的内销产量(自主销量)比率迅速提升,代工占公司的业务比例越来越小。不久,在99年安踏经过周密的策划、各方的努力,终于在央视投放了号称安踏成名之战的“我选择,我喜欢”篇广告,著名运动员孔令辉加上影响力巨大的央视,安踏一夜之间名动大江南北。央视的广告一投放,经销商的积极性立马被调动起来——哪怕今天也是如此,并有更多怀揣大量现金的分销商,在广告的两个月之后,挤进了安踏的营销中心。

丁志忠先生除了忙碌于在众多的客商中挑选有实力的分销商,同时也初步开始了整顿销售网点。据相关资料显示,1999年安踏的销售同比提升了35%,借助品牌知名度、销售量双提升的大好形势,安踏于年底推出了“订货证”制度。众多的经销商同时涌到安踏,同时加上几年的苦心经营,经销商相对过剩,安踏就获得了“优中选优”的机会,从而推出“订货证”,得到订货资格的经销商,其实也就是安踏选中的、看中的。所谓“订货证”就是指,想要经销安踏产品的经销商,必须先把根据每年的订货量一定比例的款项“压”在安踏公司——类似于保证金,安踏公司则颁给一张订货证书,有了它才有资格订货。

“订货证”制度在几个方面大大利于安踏公司及品牌的发展:其一,提高了经销商的代理门槛,从而让更多有实力的经销商加盟进来;其二,企业分散了一部分压力和风险;其三,为规范经销商的管理,创造了有约束力的条件。资金的要求这么简简单单的一项,就可能基本上把没有实力或者没有诚意合作的经销商,挡在门外。而交纳这笔资金,在一定程度上也成了激励经销商的重要因素之一,从而提升了他们的积极性,也会部分提高经销商的忠诚度。经销商把一笔钱压在安踏,公司可利用的资金规模一下子就增加很多,资金周转的便利性大大提高。本质上就是安踏把部分压力与风险转移到经销商身上。众所周知,分销商的行为经常与企业总部的品牌管理意志、方向相左,甚至是冲突。如今有“致命”的东西压在安踏,安踏在全国渠道检查中,如果发现经销商未按公司要求执行,按照规定处罚时,这个结果会严重影响经销商的行为。

丁先生是一个很明智的人,他早早意识到,经销商是不会欢迎因为品牌知名度提升而带来的批发价格的提高。丁先生深谙“天下熙熙,皆为利来,天下嚷嚷,皆为利往”的真谛,在起步阶段向经销商让度了大部分利益,但同时也把销售的管理压力分摊给经销商,比如说销售网点的装修、店员的培训等等。

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