更新童装消费观念应对消费需求变化

童装市场历经二十多年的发展，其消费需求观念和购买行为发生了质的变化。概括其发展过程，大致经历了三个阶段：第一阶段是量的消费阶段。在上世纪80年代初期，我国处于短缺经济时期，当时由于受到市场商品供应不足和家庭收入较低的影响，儿童成衣消费还不能普及，一般家庭在节假日才会给孩子添置新衣，平时孩子衣着由家长买布料自己做或打毛衣、裤来打扮孩子。人们对童装需求是满足基本生活中的数量上需求，希望的是让孩子一年四季有新衣穿。第二阶段是质的消费阶段。在上世纪90年代，随着人们生活水平的提高，家长对孩子的衣着从成衣消费阶段向品牌消费阶段过渡。在90年代后期，当家庭收入提高和购买力增强后，人们追求的是生活质量的提高，消费需求由以前量的消费阶段转为质的消费阶段，精心打扮孩子的生活已成为家庭生活的一项重要内容，消费需求的变化推动了童装品牌经营的发展。第三阶段是感情消费阶段，当童装市场品牌丰富度提高后，消费者对品牌偏爱随着社会文明的进步也在升级，消费需求心理趋向提高生活质量为主。消费需求的变化，将推动童装市场步入发展性消费阶段，有消费能力的家庭对童装需求以满足精神生活和心理追求的情感消费，对童装的选择注重具有品牌文化内涵的品牌童装，以体现家庭的社会地位和社会身份相吻合的个性化需求。

随着童装市场新一轮消费群体的诞生，他们消费观念和消费习惯受到生活质量的改善和社会文明化程度的提高，对童装需求趋向品牌化、个性化和时尚化欲望不断增强。未来几年中，童装市场消费对象主要是新诞生的年轻家庭为主，由于这些家庭主要成员年龄都在二十多岁至三十岁左右，他们的消费习惯和需求心理是以品牌商品为主，收入高的以著名品牌为主；收入一般的以大众品牌为主。当他们有了下一代后，他们对品牌商品嗜好也会延伸到孩子身上。尤其是新组建的年轻家庭，他们接受教育的程度和文化水平都有所提高，消费观念随着社会进步和社会职业阶层不同，收入水平不同，家庭审美观不同，也会产生消费需求不同。消费需求观念的更新，将会使这部分新诞生消费群体的潜在需求，由现在的注重质的消费阶段向以体现社会阶层身份的感情消费阶段过渡。消费需求观念更新和消费需求的变化，必然会推动企业童装营销策略的变化，通过营销策略的修正来迎合消费需求变化。

随着我国市场经济的不断发展，童装市场呈现多种经济成分，多渠道流通共同参与竞争态势。从企业所有制性质划分，可分为国内合资企业、中外合资企业、外商独资企业、私营企业和个体工商户。从童装经营的流通渠道划分，可分为企业自营(直销)、加盟经营、批发经营和授权托管经营。不同所有制企业根据企业所制定的市场营销策略，采用不同分销渠道和经营模式来组建各自的分销网络。有较多的童装经营企业，为追求经营效益最大化，认识到开发终端营销网络才是实现经营利润最有效途径，并成为企业追求自身发展的主要营销策略。尤其在最近两年时间左右，童装市场每年新诞生的品牌不断增加，品牌与品牌之间竞争不断加剧。针对童装市场日趋激烈的市场竞争环境，不乏有许多童装企业，为迅速占领童装市场，开始建立各自的营销通路或开发多种模式的营销网络，以提高企业品牌的市场占有率。

目前，童装市场经营模式呈多元化格局，大致可划分为：童装批发经营市场和童装品牌经营市场。其中，童装批发经营市场，其营销策略是以满足低端消费需求为经营定位，该类市场特点是大众化、常规化、规模化，价格定位较低，产品批发的销售对象依赖于农村目标市场中具有1亿多儿童的低端消费者。国内最有代表性的童装批发经营市场，有浙江省湖州市织里童装市场和广东省佛山市童装市场，该市场已经形成童装产业集群效应。如织里镇童装市场，目前拥有童装企业4980多家，缝纫设备10万多台，从业人员12万多人，年童装产量2亿多件(套)，年产值51亿元左右，在国内童装市场占有率达到20%以上。如广东省佛山镇童装市场，目前拥有童装企业2000多家，从业人员7万多人，年童装产量1.7亿件(套)，年产值35亿元左右。这两个地区童装市场已形成了从织布、印染、制造、辅料配套和批发、销售为一体的童装产业链。当该市场童装生产形成产业链后，使童装产品的生产成本明显降低，产品销售价格在童装市场具有较强的竞争力。由于这类市场直接面向终端客户，市场信息反馈较快，企业规模较小，生产调头较快，其生产的产品和款式更新速度以及价格优势，吸引了低端市场需求，并成为童装市场新崛起的"童装名镇"。但随着童装市场营销环境变化和消费需求发生变化，其低端市场受到中、高端市场逐步发展的影响，童装批发经营市场将受到童装品牌经营市场竞争的威胁。在今后几年，童装低端市场将面临低端消费者的购买力提高和消费者品牌意识增强的需求变化，其市场竞争力相应也会削弱。因此，要抓住童装市场新一轮发展机遇，根据童装市场营销环境的变化，发展童装批发经营市场的品牌经营，确立品牌经营理念已迫在眉睫。

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