优衣库的成长秘密

13天，陶圣叶一直就这样坐在电脑前，他一遍遍地点击鼠标右键，在下拉菜单中选择“刷新”，看着数字不停地上涨，10万、20万、100万，直到电脑因为不停地刷新而死机。真是执著啊。当然执著的不是陶圣叶一个人，从北京到杭州，从广州到深圳几乎中国所有的一线城市，有133万人，陷入这种集体的疯狂当中。吸引他们的是，4个月前优衣库和人人网联手举办的Lucky Line网上排队活动。根据活动规则，网友只要在优衣库网站Uniqlo店铺虚拟排队购物，即有机会获得iPhone4、iPad、旅游券、特别版纪念T恤、9折优惠券等等。

这已经不是那些潮男潮女们第一次为优衣库而着迷了。当你离开你的电脑桌，去北京西单大悦城三里屯，再去上海南京西路逛逛，你就知道，类似的疯狂事件每天都在上演。穿过拥挤的人群，他们的采购路线常常是这样的，逛完一楼的ZARA，到对面二层的H&M遛一圈，然后直接上三层购买优衣库。

秘密在哪里？在橱窗之后，即便是一件普通的T恤，优衣库都会有300种花色不同的产品，它们大都出自现代艺术大师Keith Haring之手。通常，这样一款T恤要29元。更重要的是，优衣库的衣服可以百搭，很多基本款被众多高端时尚杂志大幅推荐，那些几百元的单品甚至被配在LV、香奈儿外套的里面。

Jil Sander，曾供职于PRADA的“极简女王”，也不惜丢下自己的 “小狗”（ Jil Sander将自己心爱的品牌Vukmirovic称为“小狗”）加入他的设计师队伍。“她的服装是最好的，一件Jil Sander的服装可以让你穿上十年，然后再将它留给你的女儿。”时尚设计界曾这样评价Jil Sander.现在，她是优衣库的创意总监，她希望她设计出来的衣服再获此评价。

所有的这一切都因为一位来自日本小镇，61岁的高龄“潮男”。这个人身形不高，称自己是“裁衣人”。他戴黑框眼镜，穿着自己出品的西装，全身加起来不到400元，而且走路飞快，随行的工作人员得一路小跑才能跟上。采访过他的媒体说，这个人对巴黎、伦敦、纽约最新的潮流资讯了如指掌，能判断出下一季的流行趋势。他能用一件简单的夹克或内衣掀起时尚热潮，并在世界各地制造出优衣库风潮；即使最普通的T恤，他也可以将其打造成每一季最值得期待、每个人都能买得起的艺术收藏品。在过去的20年中，他将服装超市开在了爱马仕、香奈儿的对面；他实现了着装的平等主义。

这个人是柳井正，日本服装品牌优衣库的创办人，是《福布斯》杂志公布的连续两年的日本首富，身家92亿美元，亦是马云眼中集 “创新”、“智慧”、“勇气”于一身的人。“我最佩服的企业家有两位，即星巴克创办人舒尔茨和柳井正。”马云如是说。

从上海的直线飞行1000公里，关于他的故事，就从那里开始。

起点

东京的一个早晨，穿过圆拱形玻璃幕墙，从哪一层都能看到外面的芳草地，而透过镶着玻璃的顶棚，室内洒满阳光。在这里可以春天看樱花、秋天赏枫叶，这是东京中城——68900平方米城市综合体，全球建筑师都想造访的东京地标。日本前首富孙正义和他的公司软银在这座大楼里办公，他们西装革履。柳井和优衣库的员工与他们是不同世界的人，身着圆领衫或休闲衬衫，搭配一条灯芯绒裤，在没有隔断的大开间工作。

每天，柳井正从此俯瞰窗外的世界。而来到这里，柳井正用了整整21年。

一切还是从1984年6月2日的早上开始吧。那天，在广岛市中心区的主要商业街的小巷里，一个叫袋町的地方，一家名为“UNICLO CLOTHING WAREHOUSE”（ 字面意思为“独特的服装仓库”）的休闲服零售店开张了。

这家店与众不同，它定位的人群为十几岁年轻人，而且只售出物美价廉的休闲服饰。更主要的是它借鉴美国校园仓储式销售CD的模式，以仓储式卖场及自助购物的方式销售服装。由于价格低廉和选择丰富，“顾客可以像逛书摊买杂志一样”，不受打扰，轻松方便地购买衣服。在梅雨季节，到这里购物成为日本小镇的新鲜事，连久违的阳光都耐不住寂寞，出来捧场。

独特的定位和激动人心的广告语，让店门口一大早就排起了长队。随着时间的推移，蜂拥而至的人群让人产生恐惧。为了防止店堂内出现混乱，工作人员甚至几次限制入店人数。这种疯狂的状态一直持续到第二天。许多年后，柳井正这样回忆说：“当地的电台报道了开店第一天的拥挤状况。也许是过于紧张，我在接受采访时，对着话筒竟说出了这样的一句话：”真对不起，现在排队的客人都可能进不了店，请大家千万别再赶来了。‘我想我的这个讲话，应该是前所未闻的。“

这就是“优衣库”事业的起点。

柳井正说，成就这一起点的是他的父亲。“我一直认为自己是不适应这样的生活的。但是我竟然继承了父亲的西服店，后来又将其展成现今的优衣库，这一路走来，总觉得自己与父亲的人生轨迹之间，有些不可思议的因缘联系。”柳井正在其自传《九败一胜》一书中写道。

1949年，柳井正出生于山口县的一个“服装世家”，父亲是个旧式商人，他为人敦厚、重情义。由于家中还有一个姐姐和两个妹妹，这意味，作为独子，他很早就要承接父亲的事业。在柳井正的记忆中，父亲留给自己的好像总是训斥。

这造成柳井正叛逆的性格。从1967年到1984年，在长达17年的时间里柳井正是个出了名的“坏孩子”，和同时代的“团块世代”们一样，他被西方的HIP-ＨOP、甲壳虫等摇滚流行文化所裹挟，整日沉湎于看电影、打弹子房、麻将店里。在临近大学毕业时，他想得最多的是“能够不工作最好”。当然在此期间，在父亲的“威逼利诱”下，他也从事过很多的工种。比如硬着头皮进了父亲推荐的佳世客超市，被调到服装商场做店员等等，而那只是应付而已。

由于父亲忙于自己的土建公司，他决定把男士服装店交给柳井正负责。

彼时，“小郡商事”已从1963年的个体商店发展成为拥有男士服装和销售休闲服VAN的两家门店，注册资金600万日元的“小郡商事株式会社”，销售额也已经达到一亿日元。

这一信任的决定让柳井正开始重新思考自己人生。他开始像其他店员一样，学着陈列商品、整理库存、算账。就像所有的新手一样，他遇到了这样或者那样的问题。随着对公司的了解越来越深，他发现了其中的经营问题——公司效率低下、资金周转慢。柳井正决定对这些痼疾进行改革时，问题出现了，6个人的公司走了5个人。

“即便是像店长这样的老员工提出辞职的时候，父亲也没有责怪我一句话。相反，有一天，父亲把公司的重要账本和公章交给了我。”柳井正说，从此之后，他明白了，公司的接力棒已经到了他的手上，他一定要竭尽全力把公司办好。

创业的过程总是曲折而艰难的，柳井正也不例外。

20世纪80年代，日本的服装零售业正处于成立郊外店铺的转型时期，一些专卖海外商品的店铺在日本的郊区如雨后春笋般出现。捕捉到这一趋势，柳井正开始尝试在下关、小仓、小田野、广岛这样的地方开分店，甚至也试着开了几家专卖女性服装的店面。

但是效果并不好。许多门店是开了又关，关了又开。失败的经历有一个好处，柳井正慢慢地发现，尽管门店惨淡经营，但是休闲服很好卖，自助式服务可能会让消费者更舒服。柳井正想，为什么不开一家提供低廉休闲服的自助服装店呢？没多久，柳井正认为时机已经成熟了。

正像本段开头所说的，第一家门店的成功终于让柳井正走出阴霾，他也因此找到了感觉。优衣库快速崛起，在最初拓展的前三年，柳井正就开设了22 家门店。1991年，公司名称由小郡商事改为“Fast Retailing”，中文译为“迅销”。到了1994年7月，公司在广岛证券交易所上市时，优衣库的门店已经到了100家。

1999年，在柳井正50岁生日那一天，父亲去世。在葬礼上，他对亲戚朋友说：“父亲是我一生中最大的竞争对手。”他第一次在众人面前嚎啕大哭，像一个孩子。

责任编辑：NF039(本文组织架构转型。

这种改革是有效的。设计、商品企划、生产、物流之间的沟通再也没有障碍。摇粒绒（Fleece）成衣就是这种密切合作的结果。摇粒绒即聚酯纤维两面起毛彩色布料。1998 年10月，优衣库推出了摇粒绒（Fleece）成衣，这一面料轻且保暖，并且具有速干性，关键是价格仅需1990日元，对应日本工薪族平均日薪约1.5万日元，物美价廉。那一年，这项商品一下子卖出了200万件，第二年卖出850万件，2000年卖出了2600万件，成为一种文化现象。

到了1999年，优衣库销售出了3亿件服装，对应日本的1.3亿人口，不分男女老幼人均消费超过两件。《福布斯》2000年度富豪榜，柳井正的身价也跃升至60亿美元。

“百搭”制胜

迅速增长的销量似乎印证了柳井正鼓吹的“优衣库就是日本的国民服”，但是物美价廉虽然创造了销售，但是人们随之对品牌有了不那么积极的定位。

“我们得知，有的消费者为了不让人知道衣服是从优衣库买来的，特意把它的商标剪掉。”柳井正说。在越来越强调个性的时代，谁也不希望自己的衣服和别人撞衫。2002年后，优衣库开始进入停滞期，销售不升反降，此后是徘徊。他意识到，服饰市场正在发生结构性的变化。

2008年，快时尚品牌公布的财报证明了这种悄然发生的变化。那一年8月12日，ZARA的母公司西班牙Inditex集团发布了第一季度财报，期间ZARA实现22.2亿欧元的销售额，比上个季度增长了9%；其全球范围内的竞争对手、销售额已经连跌4年的GAP这次又下降了10个百分点，为21.7亿欧元。多款少量的ZARA打败了少款多量的GAP，快时尚产业发生了裂变。

流行时装品牌一年推出的产品款式是2000到4000款，对于像GAP和优衣库这样注重基本款设计的品牌来说，这个数字可能更小。而ZARA每年要推出1万多款新产品，这些新产品是从它的设计团队每年超过4万款的设计中选出来的。庞大的新款数量，是为了迎合更短的产品生命周期。

作为模仿GAP的优衣库，如何与ZARA差异化竞争，成为摆在柳井正面前的最大问题。此时，随着扩张的深入，优衣库在全球的门店数已经达到了848家，销售额也因此攀升。

经过一段时间调整后，柳井正选择将优衣库定位为服装的零配件商，即从原来强调销售所有人都能穿的服装产品转换为侧重产品的“百搭”（优衣库适合搭配所有品牌），目标瞄准并不是那么紧跟时尚潮流的城市中产阶层，突出轻松购买、性价比高、容易搭配的特色。这让优衣库重新找到自己的特色。

2009年《福布斯》亚洲版公布 了“日本富豪40人”，他因个人资产增加了14亿美元，从而以61亿美元的身价成为日本新首富。现在，柳井正的下一个目标是成为“世界第一”，真正的“快时尚之王”。

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