困境重重前途暗淡电视产业路在何方-【新闻】

前五月销售下滑两成 电子巨头持续亏损在发展之初，平板电视凭借着与传统CRT或者背投电视完全不同的使用体验，在2005年-2008年之间迅速成为市场上最炙手可热的明星产品，并且在短期内完成了从推出到完全普及的过程。即使在经历了2008年金融危机的洗礼，全球平板电视的出货量仍然保持持续增长。特别是2010年，对于中国平板电视产业具有里程碑般的意义：当年中国成为全球最大的平板电视制造国，出货量达到9529万台左右。然而，古语有云：“日中则移，月满则亏”，在经历了2010年的辉煌后，平板电视市场在2011年首次因需求不振出现了萎缩，中国一线城市的彩电市场增长也首次出现下滑。进入2012年，这一趋势更加明显，据中国电子视像行业协会与奥维咨询(AVC)联合发布的数据显示，前5月，国内市场内销彩电量价齐跌，零售规模1470万台，同比下降12.9%;零售额516.4亿元，同比下降19.9%。其中，液晶电视销量为1331.9万台，同比下降9.5%，销售额为466.6万台，同比下降18.7%。而根据海信提供的数据显示，2012年Q2毛利率仅为16.3%，连续两个季度环比下降，显著低于2011Q4的23.0%及2012上半年的毛利率为17.8%，而此前市场的普遍预期是2012全年毛利率在21%以上。与市场萎缩相辅相成的，是电子巨头们的日子也越来越难过。日本电子巨头索尼公司此前发表报告称已连续四年亏损，2011财年（截至2012年3月31日）净亏损5200亿日元（约合64亿美元），创公司成立以来最高亏损记录。而比亏损更可怕的，是索尼这次面临的危机异常严峻的。1994财年索尼也曾出现巨亏，但那是因为电影业务不振，但时主营业务电视销售仍十分坚挺。而此次索尼营收出现巨亏，主要是其主营业务电视销售导致亏损2300亿日元（约合28亿美元），而且电视业务连续8年亏损。业内人士认为，索尼电视业务“已经患上慢性疑难病”，短期内无法医治。日本另一电视大厂夏普同样危机重重。2012年财年第一季度（4月-6月)，受液晶面板事业不振影响，夏普最终赤字预计在1000亿日元(约合12.7亿美元)左右，而面板亏损主要源于日本国内电视市场急剧萎缩，电视单价大幅锐减。为重建夏普经营水平，夏普将不得不通过裁员途径来实现，预计将在全球以提前退休的方式裁减数千名从业员工。

同样通过裁员来饮鸩止渴的还有另一大电子厂商松下。数据显示，2011财年，松下电器公司亏损首次高达近100亿美元，并在过去四年间一共亏损超过150亿美元，市值缩水80%。新任总裁津贺一宏表示，将削减公司运营成本，可能将把总部的员工数从7000人左右削减至几百人。松下由此上演了日本制造业中规模最大的一次裁员。日系厂商举步维艰，后来居上的韩系品牌也遭遇到了相同的困境。自2006年三季度首次成为液晶电视全球占有率第一之后，已经连续5年保持全球市场份额第一的三星电子，在中国这个最具发展潜力的市场上却并不得意。中怡康的数据显示，截至2012年4月，三星电视在中国一级市场的零售额下滑了29.59%，二级市场下滑26.34%，三级市场下滑22.84%，四级市场下滑幅度最大，高达36.17%。平板普及基本完成 新技术难促进产品换代对于电视行业最近两年所呈现出的衰退，其实并非多么出人意料。事实上，早在2009年，一线品牌就已经纷纷停产CRT电视，到2010年5.1过后各厂家的CRT产品线基本上处于清理库存状态。而根据数据显示，同样是在2009年，平板电视的零售量占比达到80%，零售额占比超过95%，平板电视在市场消费形态上已经为彩电行业的绝对主流，这说明平板电视在那一年对CRT电视的市场替代已经基本实现。换言之就是，市场已经没有给销量留下太多可以带来跳跃式发展的基础，市场萎缩从那时起就已经成为必然。在此之后，虽然2010年依旧保持了较高的增长速度，但这已经基本属于飞速发展后的余波淼淼。即使这其后LED开始兴起，也难以再呈现出2009年之前的换购热潮。期间道理不言自明，LED带给消费者最直观的改进是机身厚度从LCD时代的10cm缩减到只有2-3cm，然而这样的缩减与之前LCD从之前CR时代T的50cm降至10cm左右所带来的冲击力已经无法相提并论。至于LED在环保节能、画质表现等方面的优势，更不属于可以第一眼直观带来的感受，无法调动购买欲望。换句话说，就是在LED替代LCD成为厂商的主打以后，消费者在新购买电视时毫无疑问会优先考虑前者，但指望两三年前已经购买了的LCD的消费者迅速将起更新换代为LED，显然不现实。值得一提的还有3840×2160的物理分辨率的4K2K超高清。其规格无论是水平方向还是在垂直方向，都是现有1920×1080分辨率的2倍w，而总像素数量达到了800万以上，是全高清的4倍。目前夏普、东芝、三星、LG等公司都展出了各自的超高清电视产品，国内厂商也在积极跟进。然而一个不容忽视的现实却是在全高清节目源都尚未普及的今天（比如国内的绝大多数的电视台放送的依旧是DVD规格的480线节目），4K2K分辨率产品至少还需要3-5年时间才能成为主流产品。实际上，百姓家电网经过随机抽样调查发现，主流电视受众（指每天固定收看电视节目2小时以上的消费者）对于电视节目源的清晰度并没有太高要求。而即使是相对较为潮流的年轻人，在节目的时效性与画质清晰度之间也往往趋向于前者（即第一时间看到最热门的节目比画质清晰更重要）。对此，百姓家电网总编杨帆表示：“4K2K虽然是未来毫无疑问的技术趋势，各国内外厂商对这一类型了产品也投入了巨大的热情，但片源和老百姓的观看习惯决定其还无法在短期内成为救市的良方。”电视沦为客厅摆设 智能、3D泡沫破裂曾几何时，看电视是人们休闲娱乐的首选方式。然而，随着互联网的迅猛发展，以及智能手机、平板电脑的出现，传统的一家人饭后围坐客厅看电视的情景也日渐稀少。即使许多电视节目依旧收视火爆，但收看方式却已经发生了根本的转变，曾经作为主导客厅娱乐生活的电视现在却沦为摆设。行业机构艾瑞咨询的数据显示，北京地区电视机开机率从2009年的70%下降至30%。电视观看人群的年龄结构也开始“老龄化”，40岁以上的消费者成为收看电视的主流人群。无独有偶，近日NPDDisplaySearch发布的一项针对14个地区市场进行的全球电视消费者换机调查报告显示，使用平板电脑(iPad和安卓系统掌上设备)收看电视及视频节目的消费者人数已增加一倍之多。而除了平板电脑，消费者也使用其他电子设备收看电视及视频节目，例如笔记本电脑、智能电话、MP3播放器等观看电视及视频节目，使用电视的比率正在逐渐减少，电视正成为类似于家具的客厅的摆设。如何把消费者重新拉回到电视旁边，毫无疑问是电视厂商当前的首要问题。不少厂商的负责人都表示，智能电视的出现会重新吸引年轻消费者。然而事实上，情况并不乐观。因为智能电视的最初关注者是一群注重潮流、注重娱乐的消费者，可其智能功能在实际应用中却未能让这批消费者满意。问题频出的智能功能使得这个刚刚看起来新鲜、潮流、便捷的模式不那么如人所愿的好用。以至于不少消费者购买了智能电视或者所谓云电视之后，却发现这些新产品的特殊功能没发挥出来，仍然将只能当做普通电视来用。随着《阿凡达》的热映，3D成为与智能、云并列的当前平板电视三大概念之一，甚至已经有国内厂商将其作为电视的基本功能配备。然而，越来越多的证据显示，消费者对3D的兴趣正在消退，业界对3D功能大肆炒作的泡沫已经开始破裂。3D在电视领域的应用前景艰难，是由于3D节目源及观看方式的限制，许多消费者不愿佩戴3D眼镜，或者是担心视力受到伤害，以及不愿支付额外的费用。此外，由厂商表示对裸眼3D功能也不看好，这表明3D应用很难推广的一个更深层次的问题：即便消费者不用佩戴讨厌的眼镜，3D效果对消费者的吸引力也在消退。节能补贴难救市 电视产业未来扑朔迷离如果我们将电视产品的发展按照时间顺序排一条纵贯线，就可以看到，所谓创新研发力度乏善可陈导致产业不振的说法有失公允。毕竟在短短两三年的时间里，整个行业就迅速完成了从LCD到LED，从简单的单一功能到云端化、智能化、及3D化的过渡，新概念新特性甚至让消费者有些应接不暇。而可以预见的是，在未来三到五年，整个产业还会向超高清、OLED化转变，但是所有这些却依旧无法让电视市场再现荣光。在这样的大前提下，政策上的扶植就显得非常必要且有效了。事实上，家电下乡、以旧换新，再到如今的节能补贴三轮政策下来，对于电视行业来说无一例外是利好消息。然而在经历过前两项所带来的明显销量提升后，节能补贴已经成为家电卖场中最为热门的关键词，但在家电卖场当中呈现出“一头冷，一头热”的局面：一方面，厂商大打“补贴牌”，各种名目繁多的促销纷纷借搭“补贴”的顺风车；而另一方面，消费者虽然抱以更多的关注，但积极性并没有表现出特别的热情。从国美、苏宁方面反馈得来的信息现实，6月1日节能补贴实施之后，电视产品的整体销售情况小幅度上升，但并未到“暴涨”的阶段。而这样的增幅如果抛开节能补贴的因素，欧洲杯以奥运会所引发的电视收视热潮期似乎更说服力。由此可见，政策所带来的真正拉动作用尚未显现。百姓家电网杨帆认为，电视行业所面临的困境并非一朝一夕所形成，究其原因也不是三言两语所能说清。在厂商层面，这一领域的技术发展已经超出消费者的实际需求。“最好的例证是全高清电视的普及，我们都知道，在国内全高清信号放送尚未普及，而用当前主流的平板电视看480线的有线节目，多少有些杀鸡用了牛刀的意味。”杨帆说，“再比如炒作得沸沸扬扬的智能电视、3D电视，其实在消费者的实际应用中使用率都不算高。”而另一方面，对于现在的观众而言，网络设施的改善及平板电脑、智能手机的普及让他们可以更方便、更自由的无障碍观看自己喜欢的视频内容，而不再仅仅局限于守在电视机前。所有这些因素都让电视产业在短期内不太可能出现大的转机，甚至可以大胆预测，在未来电视行业将出现比较明显的优胜劣汰。就如海信集团董事长周厚健在接受采访时表示的那样：未来十年中国电视品牌不会超过三到五家。大浪淘沙、风过流云，在度过了发展的黄金时代，进入残酷竞争中的电视产业，谁将就此消失，谁又将脱颖而出，我们只能拭目以待！

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