科技时报--2小时成交2000万 直播平台上的商品为什么这么好卖

新浪科技 高洪浩

2015年10月，董明珠作为大股东成立了珠海喜马明珠新媒体有限公司，其中董明珠出资84万。在成立了自媒体后，董明珠尝试借助网红经济的气力助推自家产品，格力手机、大松小家电等产品被放在了董明珠自媒体平台中销售。董明珠自己虽然表示其实不靠此赚钱，但她其实不否认，自媒体是赚钱的。红人强大的吸睛能力和营销能力毋庸置疑，如今直播的出现为这类能力加上了助推器。

名人天生活在聚光灯下，当直播的出现为普通人打开了1条“走红”的通道后，强大的传播效应也吸引了很多名人的加入。名人借助直播展现强大的“推销”力让人们看到，与用户更加接近的“网络达人直播+电商”或许是1门好生意。

直播的核心，是直播当中的名人、网红，他们背后都聚集了无数的粉丝、眼球和内容，所有的这些将被转化为购买力。事实上，当直播走入了“战国”的时期，每个平台都在寻求突围，而直播+电商日益成了越来越多直播平台与企业所选择的模式，它也为直播平台找到了1种良好的变现模式。

名人的直播“推销”

5月25日晚间，雷军通过10几家视频网站和直播APP发布了小米的新款无人机产品，在雷军介绍小米无人机性能的同时，1边还在向用户索要鲜花、跑车、游艇。根据小米直播的数据显示，19:30开始的直播发布会，1小时后，平台中在线人数突破了40万，在发布会结束的时候，同时在线的人数已接近了60万，而这仅仅是小米直播1款APP的数据。

1样借助直播发布产品的还有联想团体总裁兼首席实行官杨元庆。在今年端午节晚上，杨元庆在映客开始了长达5个小时的跨国移动直播。在直播中，杨元庆介绍了当天联想在Tech World大会上推出的旗舰新品Moto Z，同时从满屏的礼物与弹幕中，挑选了荣幸的网友粉丝，向其赠送最新发布的Moto Z手机。

而作为“名人直播”界的最好代言人，360公司首创人兼董事长周鸿祎在2015年8月25日直播了1起“宝马自燃”的事故。当晚，在看完360手机发布会现场的周鸿祎在回家的途中，其宝马730突然开始自燃，但是周鸿祎首先选择的却是打开360的直播软件“花椒”进行现场直播，期间更有王思聪上线与周鸿祎互动。但事后，也有网友开始为这辆宝马车喊冤：“演技这么好，该不是故意的吧，为手机刷存在感?”

直播+电商的趋势

纵观上述的名人参与直播，无不是针对自家产品进行推行与宣扬，而这对直播平台来讲，也是遭到很多业内人士看好的商业模式。

当下的视频直播主要由3种模式组成，斗鱼TV、虎牙TV等主要以网络游戏为中心，进行网络游戏的竞技、对战的直播;而更受大众所熟知的，还是类似YY、1直播、映客等，带有生活与文娱性质的直播平台，除有普通人在平台中进行平常生活的展现，还能类似在秀场1般，进行的歌舞表演;除此之外，以蘑菇街、淘宝直播为代表的直播电商是第3种类型。但是，随着直播行业的不断发展，越来越多的直播平台向第3种模式靠拢。

易凯资本在今年3月发布的《直播生活》报告中表示村干有强拆的权力吗，领先的直播平台和具有高质量粉丝群的网红主播具有承载主流广告投放和引导实物电商的巨大潜力。在6月16日艾瑞咨询团体与微博联合发布的《2016网红生态白皮书》中指出，网红已从现象升级为1种经济产业，其中在未来，直播与电商将成为网红经济的主要趋势之1。

事实上，当商业模式不断遭到质疑后，直播如何变现成为平台所考量的，不断地烧钱模式难以为继，新浪微博CEO王高飞表示，随着现在泛文娱化的消费方式的兴起和消费升级、个性化消费带来的红利，未来的直播和网红内容将会朝着越来越垂直化的内容走向，而只有垂直化的创作者才能够获得更加高纯度的粉丝。这是1个正向的循环。

直播2小时成交额近2000万

今年5月17日，蘑菇街上线了视频直播的功能，依托1.3亿用户和此前作为社交电商而积累的大量时尚达人资源，蘑菇街准备发掘直播带给电商的红利。蘑菇街电商负责人洪波称，蘑菇街的社交电商将更多地依托网红和达人建立，他们通过分享自己的生活态度，和在时尚方面的见解，走更加专业化的道路，从而吸引粉丝的关注。

蘑菇街的视频直播页面上，附有1个橙色“购物袋”的图案标志，点击进入便可转移至商品页面进行购物。当内容足够专业，吸引到来的粉丝会更加有目的、精准的，而非单纯凑热烈，如此1来将能提高粉丝粘性，同时流量的变现率也能够提升，这是1种无缝衔接的变现模式。

蘑菇街的数据显示，在直播功能升级上线第1天， UV超了10倍，蘑菇街主推的另外1个网红许云溪的店铺整体的流量当天基本上增长了1倍多，成交增长67.3%。

网络红人张大奕在淘宝直播中上线“吾欢乐的衣橱”直播，她穿着自己的新品出镜，为粉丝介绍穿搭方式，同时在直播中带粉丝参观打版房、仓库与面料室。20:00开始的直播，到22:00结束，观看人数到达了41万，点赞数超过了100万，而在两小时内，成交额到达了近2000万人民币，客单价将近400元。

被直播改变的电商

2013年成立的缇苏是为网络红人与明星艺人打造个人衣饰品牌，并通过淘宝网等电商平台进行衣饰服装的销售。缇苏旗下具有多个自主及网红衣饰品牌，它通过与网络达人红人进行签约，在多家网络直播平台中进行服装的搭配与推荐。

在传统的供应链中，1个服装企业要提早半年预测第2年的热门和流行趋势，然后请设计师设计，再备货直到上架。而在这半年期间，市场和和所流行的风向已产生了很大的变化。

“网红随时可以捧红这个热门的。”缇苏首创人施杰告知新浪科技，传统的设计师不可能提早预知设计的哪款衣饰可以卖得好，大部分零售企业都需要提早备货，这是1场赌博，而事实上，中国上市的几10家服装企业，净资产50%都是库存。

如何快速反应市场?服装企业必须再10⑴5天就将当下流行的设计款式生产出来，这对服装行业是1个颠覆，但是1旦借助网红的气力，他们创造流行趋势，在直播平台中，网红根据与网友的互动和市场反应，随时发现当季的流行款式，因此帮助企业能够快速设计生产，这是网络红人与直播带给电商平台的核心竞争力。

直播带给电商平台的颠覆，在于1种去中心化的电商体验。在过去，用户在天猫、京东搜索出大量的商品，好的商品用户搜索出来将进行不断地比较，堕入选择恐惧症，而在直播中，网络红人将充当意见领袖，在专业领域进行讲授，比如衣饰搭配、运动器械使用等等，将产品拟人化。

微博电商与时尚事业部总经理余双向新浪科技表示，这是消费升级带来的趋势。在未来，用户没有必要买大众品牌了，而是要选择个性化的商品，但个性化的商品是红人所带来的。

“他们传递给用户的是1种生活方式，包括买衣服的品味。在这个层面来讲，网红将成为用户的买手，直播使得他们更加了解当下流行的趋势，乃至可以制定趋势从而传播趋势，从而帮助工厂决定生产什么样的衣服。”余双说。

输出的生活方式具有更强的生命力

“直播+电商的本质在1定程度上是沿用了奢侈品的逻辑，他们做的是1个框架的翻转。”达晨创投董事总经理高洪庆认为，从卖东西变成用户与粉丝主动倒追来买东西。

电商平台中，用户的核心诉求是购物，因此在直播的网红与粉丝之间，具有天然的信任感和依赖感，相比更多的秀场直播模式，变现行动更加流畅。

相比较传统的电商，直播的情势有超越图片+文字更加生动的传播效果违章建筑政府强拆给补助吗。在大部分电商直播的平台中，互动性是吸引粉丝很重要的地方。用户在直播平台上看到主播介绍产品或试用产品，除传统的打赏功能在内，屏幕上随手可以点击的优惠券、红包等功能，和商品的导购连接能够实现用户“边看边买”、“边玩边买”的体验。

同时，相比起1般电商中商品，直播平台希望网络红人所传递的其实不单单是某1款固定的产品或内容。

“到现在，靠内容输出的网红生命是很短的。”高洪庆“直播+电商”走的是1种输诞生活方式的路径，这要比单纯的讲端午节的历史、61儿童节的起源等等要有生命力。

“由于这类交易电商向内容电商的转变，用户更容进行单独地评估、更多地被动接受信息，从而导致用户更加容易接受感性的信息、享乐型的产品和新奇的产品，这当中就需要网红通过直播的方式向用户进行教育。”高洪庆表示。